HYPERMARCHÉS : L’AUTRE FAÇON DE DÉPENSER

Samira Ghrib   Ah Ramadhan ! Ses parfums, ses marchés et leur ambiance, mais surtout ses consommateurs effrénés et fébriles! Comme de tradition, des milliers de ménages obsédés par El Aoula (les provisions) se ruent sur tous ce qu’ils trouvent comme aliments et produits d’hygiène ainsi que sur les couverts, que les ménagères préfèrent renouveler chaque année. C’est une coutume, l’afflux sur le marché s’accompagne inévitablement d’une flambée des prix. Or, depuis quelques années, de nouvelles surfaces commerciales champignonnent dans les grandes villes. Supermarchés, hypermarchés, et malls attirent certaines catégories de consommateurs, avec à la clé la promesse de bénéficier d’offres promotionnelles, assorties de loisirs et de divertissements adaptés à toute la famille ! Les enseignes se multiplient et élargissent leurs réseaux de jour en jour. Numidis, filiale du groupe Cevital a inauguré, au mois de février dernier son cinquième hypermarché à Sétif après ceux d’Alger, de Bouira, de Mostaganem et d’Ain Defla. Ardis filiale d’Arcofina Holding compte ouvrir un second hypermarché à Oran. L’inauguration officielle est prévue le 5 juin, tandis que l’ouverture au public n’est attendue que pour le mois de juillet prochain. Le distributeur compte ouvrir également quatre magasins, à Annaba, Tizi Ouzou, Biskra et même à Ouargla. Les grandes enseignes internationales boudent, cependant, le marché algérien. Exception faite de Carrefour qui tente de s’implanter pour la seconde fois en Algérie. L’enseigne s’est toutefois contentée d’un hypermarché ouvert en juin 2015 au sein du centre commercial de Mohammadia à Alger, City Center. Un désamour qui peut être justifié par les nombreux facteurs qui bloquent le développement des centres commerciaux en Algérie. Le Professeur Abdennour Nouiri, Directeur du Laboratoire Marketic, nous explique ainsi que l’inaccessibilité du foncier, la déstructuration chronique des circuits commerciaux, la faiblesse de la production nationale ainsi que le poids des transactions informelles découragent vite ces enseignes.   DES PRIX TROP ÉLEVÉS   Des facteurs qui expliquent aussi le manque de compétitivité des grandes surfaces. Car il faut bien le consentir, les hypermarchés ne présentent, pour l’heure, aucun avantage en termes de prix. Un petit tour au sein des hypermarchés permet de constater de visu, à quel point il est coûteux de faire ses courses dans une grande surface. Celles-ci ne présentent aucun avantage comparatif en termes de prix sur les produits du garde-manger (pâtes alimentaires, sucre, tomate industrielle, huiles alimentaires, produits laitiers, épices et condiments…ect), les marges et prix de vente au détail étant fixés au préalable et d’un commun accord avec les fournisseurs. Le pire est que dès que l’on s’intéresse aux produits frais, on est vite dissuadés par les prix. Les produits importés envahissent les étals. Quant aux produits locaux, ils sont trop chers. A titre d’exemple, un kilo de fraises est cédé au sein d’une grande surface algéroise à 285 DA, contre 150 DA sur les marchés de la ville. Il en est de même pour la nectarine vendue à 469 DA, contre 350 DA chez l’épicier du coin. Que dire des prix, dès qu’on décide de faire un tour chez le poissonnier. Les prix affichés caracolent. Le Merlan est proposé à 1 755 DA, le rouget à 1 900 DA, tandis que la crevette rouge est à plus de 3 000 DA. Les gambas, appelées familièrement chez nous crevettes royales sont cédées, lorsqu’elles sont disponibles, à 4 500 DA. Des prix qui laissent pantois quant aux raisons pouvant les justifier. Le facteur le plus important est que la grande distribution est assise sur un circuit incomplet. Plusieurs maillons manquent à la chaîne. Le premier maillon étant celui de la production. La production locale est largement insuffisante pour couvrir les besoins nationaux, les circuits de distribution commerciale dépendant pour leur grande majorité de l’importation. Le second maillon touche les circuits d’approvisionnements à proprement dit. Les enseignes de grande distribution peinent à intégrer les producteurs dans leurs circuits. Il y’a très peu de contrat de fourniture entre hypermarchés et producteurs, laissant la grande distribution otage, des circuits longs, alors que la compétitivité d’une grande surface dépend du prix, qui, lui baisse à mesure que l’on réduit les intermédiaires. Le troisième maillon concerne la structure des circuits commerciaux. Le marché algérien se caractérise par l’absence de marchés de gros de produits frais organisés et compétitifs, selon le modèle du marché de Rungis près de Paris et qui approvisionnent aussi bien les commerces de détails, que les grandes surfaces. La grande distribution pâtit aussi de l’absence de plateformes logistiques et de centrales d’achats destinées aux professionnels, à l’image de Metro en France, aptes à centraliser les approvisionnements pour faire bénéficier les grandes surfaces d’économies d’échelles et les approvisionner en flux tendus. Lazhar Rahim, Directeur Marketing pour Ardis, nous explique que le niveau des prix affichés au sein de la grande surface est motivé par deux facteurs. Le premier est relatif à la facturation. « Ardis est une chaîne de grande distribution. Ses transactions sont toutes formelles et déclarées au fisc. Elle vend en comptabilisant la TVA. Les marchés et les épiciers du coin ne le font pas. Ils sont dans l’informel. C’est pour cette raison que les produits de la grande distribution sont, parfois, plus chers », explique-t-il. Le second facteur a trait à la désorganisation d’un marché dominé par l’informel, ce qui pose trop souvent des problèmes d’approvisionnement. Lazhar Rahim précise qu’« Ardis travaille avec ses fournisseurs en usant de factures et paye la TVA. Ce n’est pas facile, tous les jours, de négocier avec des fournisseurs habitués à travailler dans l’informel ». Il explique qu’Ardis examine, actuellement, un projet d’intégration des agriculteurs et producteurs locaux dans la chaîne de distribution Ardis. « Nous travaillerons avec ces producteurs en leur garantissant l’achat de l’intégralité de leur production. Ils limiteront ainsi leurs pertes et bénéficieront d’avantages comparatifs en travaillant avec Ardis », indique-t-il. Malgré la concurrence de l’informel, qu’il considère comme déloyale, le Directeur marketing d’Ardis estime que la grande surface peut présenter des avantages comparatifs par rapport aux marchés et magasins de proximité. Il s’agit en premier lieu de la qualité et de « la sécurité des produits proposés ». M. Rahim évoque aussi le large choix et différentes options qu’offre une grande surface comme Ardis. Enfin, il explique que, pour le cas d’Ardis, il ne s’agit pas « de proposer seulement, une surface commerciale, pour faire ses courses. L’Hypermarché est adossé à un centre commercial comptant de grandes enseignes d’habillement, d’accessoire de mode et de cosmétique, des cafés et restaurants, ainsi qu’un aqua parc, pour le plus grand bonheur des enfants. Chaque membre de la famille trouve ce qui l’intéresse et le divertissement qui lui convient en allant à Ardis ».   OFFRES PROMOTIONNELLES   Des propos qui ne font que confirmer un constat. Les grandes surfaces sont devenues, des espaces de loisirs, dans un pays qui en manque cruellement. Un moyen pour sortir en famille et offrir un petit tour en caddy aux enfants. Les enseignes de grande distribution ne manquent pourtant pas d’imagination lorsqu’il s’agit de séduire la clientèle en multipliant les offres promotionnelles. Le mois sacré de la Ramadhan est d’ailleurs la période idoine pour ce faire. Carrefour y consacre, chaque année un catalogue dédié. Des réductions allant de 5 à 30 % sont proposées sur différentes catégories de produits partant de l’électronique et l’électroménager aux produits alimentaires, en passant par les produits d’hygiène et les accessoires de cuisine. Carrefour réussit, même, l’exploit de proposer sur son catalogue, la tomate à 59 DA le kilo, lorsque celle-ci fait plus de 100 DA sur les marchés. La marque française arrive même à être compétitive sur le segment des viandes fraîches, en proposant, par exemple le kilo de poulet à 299 DA, lorsque celui-ci s’envole à plus de 350 DA durant le Ramadhan. Une enseigne arrive, toutefois, à tirer son épingle du jeu. Numidis qui gère la chaîne de magasins Uno arrive à se démarquer sur l’ensemble de la chaîne. Il faut préciser que Numidis est une filiale du groupe Cevital. L’enseigne est adossée à une filière totalement intégrée, dans la mesure où le groupe Cevital a investi dans l’industrie agroalimentaire, dans le sucre, les huiles alimentaires et les margarines, notamment. Il dispose d’une filiale dans l’agriculture, Cevital agro-industrie, et a investi dans l’électroménager. Cevital possède la marque d’électroménager Brandt. En sus, le groupe dispose d’une filiale dédiée à la logistique.   250 MAGASINS POUR UNE NOUVELLE ENSEIGNE   C’est dire l’importance de la logistique dans le développement de la grande distribution, d’autant que les coûts logistiques pèsent 35 % dans les prix des produits commercialisés en Algérie. Numilog est, d’ailleurs, la colonne vertébrale de la chaîne d’approvisionnement des magasins Uno. Elle dispose de trois grandes plateformes logistiques pour une surface de stockage de 100 000 m2, de 35 centres régionaux et d’une flotte de transport routier qui permettent l’approvisionnement des magasins en 24 heures. La filiale du groupe Cevital entend aussi réaliser de nouvelles centrales logistiques, permettant le développement de la chaîne d’hypermarchés sur l’ensemble du territoire national. Numilog a aussi investi dans une plateforme logistique à Marseille pour mieux mettre à profit les synergies entre les deux rives de la Méditerranée. Un atout lorsqu’on sait que les circuits commerciaux dépendent pour beaucoup de produits importés. Cependant, un nouveau trublion arrive sur le marché et entend jouer dans la cour des grands et c’est une entreprise publique qui développe une approche similaire ! La Société nationale des transports routiers (SNTR), souhaite tirer un trait sur un passé peu reluisant pour se redéployer dans la logistique. La SNTR s’est associée au groupe français de logistique ARPC, dans le cadre d’une joint-venture, dans laquelle elle détient 51% des parts sociales. ARPC développe une plateforme logistique dans le Languedoc Roussillon destinée à approvisionner les ports algériens. De l’autre côté sa joint-venture avec la SNTR, SNTR-Logistics, compte capter 30 % du marché algérien de la logistique. Le CPE a d’ores et déjà donné son feu vert pour le développement du modèle d’affaires, et les permis de constructions ont été accordés pour la réalisation de plateformes à Alger, Oran, Sétif et Touggourt. Les travaux de réalisation de première plateforme de la SNTR devraient être lancés en septembre à Constantine, donnant le coup d’envoi d’un projet qui compte mettre en place un maillage logistique de l’ensemble du territoire national. Les projets de la SNTR-Logistics, bénéficieront, d’ailleurs, de la priorité dans l’accès au foncier. Le réseau de la SNTR permettra, d’ailleurs, l’implantation d’une enseigne de distribution de renommée internationale. Celle-ci compte ouvrir une chaîne de 250 supermarchés et hypermarchés en Algérie. Le projet serait en cours de négociation.   NOUVEAU MODE DE CONSOMMATION : QUELS RISQUES ?   Le développement de la grande distribution et de la logistique est en marche. C’est même considéré par les pouvoirs publics comme une question d’importance nationale. Le gouvernement souhaite, à travers l’impulsion des circuits de grande distribution mettre fin à l’hégémonie du commerce informel, et mettre fin à trois décennies d’économie de bazar. Le fait est que le développement de la grande distribution peut se répercuter, sur l’économie nationale, non seulement par la création du plusieurs dizaines de milliers d’emplois, mais aussi par l’intégration des filières agricoles, industrielles et commerciales, et le développement de la production nationale. Il s’agit aussi de la monétisation des transactions commerciales, à laquelle les consommateurs devront être préparés tôt ou tard. La grande distribution se traduira surtout par un nouveau mode de consommation, encore mal connu en Algérie. Elle impliquera achats en gros, et achats à distance, en développant moyens de paiement et e-commerce. La grande distribution jouera aussi sur le confort des consommateurs, et leur fidélisation. Un contexte où les tentations, l’hyperconsommation et les comportements irrationnels risquent de se multiplier. Certaines enseignes ont déjà investi dans la fidélisation de la clientèle, à l’image d’Ardis et Uno qui proposent des cartes de fidélité qui permettent des ristournes sur les achats et des guichets dédiés au règlement par carte bancaire. Ces deux enseignes développent aussi leurs services d’achats en ligne et de livraison à domicile. Uno propose ainsi la livraison gratuite à domicile de produits électroménager. Il en est de même pour Ardis qui permet, selon les propos de son Directeur Marketing, de faire ses achats et de les récupérer en magasin, selon un concept proche de celui du Drive. Des concepts qui séduisent et qui améliorent le confort des consommateurs, mais qui induisent de l’autre côté plus de responsabilité et de prudence. Pour M. Mustapha Zebdi, président de l’Association de protection et d’orientation des consommateurs (Apoce), le développement de la grande distribution ne peut être que bénéfique. Il estime que « la grande distribution ne peut faciliter le confort du consommateur au quotidien, et implique un mode de consommation qui implique d’opérer ses achats selon une liste. » Il considère aussi que le développement de la grande distribution impliquera « une baisse des prix de tous les produits ». M. Zebdi évoque cependant certains inconvénients à l’image de la multiplication des tentations induites par les offres des hypermarchés, la disponibilité des produits et la diversité des choix proposés et qui peuvent être « irrésistibles ». « On entre souvent dans un hypermarché avec une liste d’achats, et on en ressort avec un caddy plein à craquer et des produits qu’on ne voulait pas acheter au départ. Ce n’est pas le cas chez l’épicier chez lequel on achète juste ce qu’il faut ». Le président de l’Apoce dit, cependant, ne pas craindre une irrationalité des consommateurs les poussant à se surendetter pour face à leurs différentes dépenses, du moins pour le moment. « Les moyens de paiement électronique et les cartes de crédits ne sont pas encore développés et le système bancaire algérien ne permet pas encore de disposer de découverts. La question méritera d’être posée lorsque ce sera le cas », explique-t-il. M. Zebdi met, toutefois, le doigt sur une infraction malheureusement fréquente au niveau des supermarchés et des hypermarchés, celle relative à l’affichage des prix. « Les gestionnaires des hypermarchés et des supermarchés peinent à mettre à jour, en flux tendu, les prix des produits dans les rayons. Du coup on peut acheter un produit à un prix affiché et paye, ensuite, plus cher à la caisse», explique-t-il. Et d’ajouter que « quand on achète plusieurs produits et quand on remplit un caddy, cela peut devenir problématique. Les gérants nous expliquent qu’il est difficile de mettre à jour les prix de manière instantanée. Ce n’est pas un argument. Ils doivent comprendre que c’est une infraction ! ». Pour Tahar Boulenouar président de l’Association nationale des commerçants et artisans algériens – à ne pas confondre avec l’UGCAA- la grande distribution peut présenter certains risques pour les consommateurs. Il considère que la problématique des circuits commerciaux en Algérie n’est pas liée au seul sous-développement de la grande distribution, mai à l’insuffisance de structures commerciales et de marchés de proximités organisés. Une situation qui favorise le développement du marché informel. « L’Algérie a besoin de pas moins de 1 000 marchés de proximité et de détail », explique M. Boulenouar. Il précise que les grandes surfaces ne s’implantent aujourd’hui que dans les grandes villes, alors qu’il existe aujourd’hui 1 541 communes en Algérie, ainsi qu’environ 20 000 quartiers et agglomérations urbaines, lesquels devront accéder à des surfaces commerciales. Le président de l’ANCAA pense que la grande distribution ne peut pas répondre seule à tous ces besoins. Son développement devra donc être complémentaire à celui des marchés de proximité. Il ne cache pas non plus la crainte des commerçants et artisans de voir l’hégémonie de l’informel céder la place au monopole de la grande distribution. «Je ne comprends pas le retard pris dans l’exécution du programme du président de la République prévoyant la réalisation 30 marchés de gros et de 1 000 marchés de détails de proximité », indique-t-il. M Boulenouar considère que la réalisation de ces marchés en dur était une erreur et espère une accélération de la mise en œuvre du programme après l’option prise par les pouvoirs publics pour des marchés réalisés en charpente métallique. Le président de l’ANCAA propose aussi de faire bénéficier les vendeurs à la sauvette d’une patente, ou ticket d’entrée aux marchés, dont le produit serait versé aux collectivités locales, afin d’éradiquer l’informel. En conclusion, M. Boulenouar estime que le développement de la grande distribution au détriment du commerce de proximité, serait contre productif, dans la mesure où un monopole ne serait bénéfique ni pour les consommateurs et encore moins pour les producteurs locaux. Il est vrai qu’un développement de la grande distribution au détriment du commerce traditionnel, se traduirait par un monopole sur la distribution de la production nationale qui laisserait les grandes surfaces agir en seuls maîtres sur les achats auprès des producteurs et de leurs marges, ainsi que des prix de vente aux consommateurs. Ce modèle a, d’ailleurs, été largement éprouvé dans les économies occidentales ! S.G.  

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